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胡同里的老少爷们出来买啤酒也方便

鹤山县围敦乡田边村有个叫王泽邦的,习医助人,深受当地人的喜爱。1828年(道光9年)。王泽邦在采药时遇到了一位广西道士,这个自称不语山人的道士传给王泽邦一个包治百病的药方。

5月17日一早,加多宝集团董事长陈鸿道和属下几位高管喝早茶。陈鸿道做了一个让大家大吃一惊的决定:属下企业王老吉凉茶向四川地震灾区捐赠1亿元人民币。

强大的广告投放量是成为王老吉成功的必备条件。在这一点上,众多的一夜成名的品牌证明了这一点,最早的央视标王秦池从山东潍坊某村的地方小厂到全国知名品牌(后因川酒勾兑事件而跌下神坛),标王爱多让全国人民耳熟能详(后因资金链断裂而垮掉),脑白金的广告手法是史玉柱屡试不爽的手段,当年这位中国著名的商人起家的时候,手里只有4000块钱,却登了一个8400元的广告

加多宝集团从1995年在广东东莞建厂,四年后扩建。2003年,在北京经济技术开发区投资3000万美元建厂。2004年2007年,先后在浙江绍兴、福建石狮、广东南沙、浙江杭州、湖北武汉投资建厂。

1839年,林则徐来到广州禁烟,整日奔波劳累,患了风热感冒,随行医生也无良方。后来听闻王老吉治风热有效,便来到十三行王泽邦的药铺,仅服用了一包便痊愈了,林则徐登门答谢,并问及姓名与所用之药。

最近,王老吉已经把战略的重点放到了北京,正将总部迁至北京。回顾几年来王老吉有条不紊,稳健的发展策略,相信作为民族品牌的骄傲,会走得更远。

以前是东北菜,现在是川菜遍天下,众口难调的生活,好像只有那麻辣的滋味才下饭;

王老吉如实回答:大家叫我王老吉,为你治病的是几味不值钱的草药。林则徐不禁感叹:药无分贵贱,不值钱的草药,贫苦百姓更能受益。如果能将药煮成茶,使人随到随饮,有病治病,无病防病,那就更是为大众造福无量啊。 王老吉听后,若有所悟。没过几天,他便开铺煲药卖茶。林则徐得知,即命人送来一个大铜葫芦壶,上刻王老吉三个大金字。

朋友一多,一起高歌,难免又要熬夜,又要喝酒,又不小心多抽了几根;

王老吉的网络热议,许多人认为有炒作之嫌,王老吉相关高层对此低调回应说:如果王老吉为了宣传自己,5000万的捐赠就足以让它引人注目。无论是否是炒作,王老吉的这次举动无疑是非常成功的,王老吉尽到了企业对社会的慈善责任,同时也给企业带来的长期效益,足以弥补企业的付出成本。这像是一个完美的理论模型,但这也是品牌自身积累的结果。

燕京当时是个小厂子,没有能力和这些大的国有啤酒企业竞争。于是来一个剑走偏锋,你们进酒店宾馆,那我就走街串巷。燕京啤酒把货铺到胡同里,小卖店里。平时,胡同里的老少爷们出来买啤酒也方便,等匡匡造完几箱燕京啤酒之后,大家喝顺口了,到了饭店馆子点名要燕京啤酒,这最后的结果大家也都看到了。五环基本看不见了,北京啤酒被日本的朝日收购了。

2.果汁、果汁饮料比重比上年同期上涨2.46%。

上火是一个全国普遍性的中医概念,不像凉茶仅局限于两广地区。这个笼统的中医说法为红罐王老吉走向全国铺好了道路。

参考资料

王老吉这个拥有百年历史的品牌,可以说是凉茶的代称。也正是因为如此,王老吉虽然定位于饮料,但却很难改变消费者头脑中王老吉(凉茶)是药的认识,所以作为饮料来说,其销量受到限制。

那时北京的饭店馆子一般都有诸如北京啤酒专供、五环啤酒专供之类,整个的北京啤酒市场可以说是已成定势。

《王老吉复兴国饮文化 第一罐谋求商业提速》 2008年6月20日

《红罐王老吉品牌定位战略》2004年11月 哈佛商业评论中文版

180年后

在上个世纪五十年代,由于当时的政治原因,王老吉凉茶铺分成两支:一支国有化,成为广州羊城药业股份有限公司,生产王老吉凉茶颗粒(国药准字);另一支由王氏家族的后人带到香港。

此后,王老吉既卖凉茶,又把草药配成药包,方便顾客携带出门远行。

压力很大,却说不出来自哪里,那是因为哪里都有压力;

2007年9月,王老吉荣获人民大会堂宴会用凉茶饮品,登上国宴的舞台。

到2007年,仅广东凉茶饮料销售量总计就突破了500万吨,同比增长达到了25%。广东凉茶出口到海外的产品已占到了总量的1/3。

广告、广告、广告

传统意义上的凉茶是由中草药熬制的茶饮,下火功效显著,药性凉,有淡淡的中药苦味,是被消费者作为药来服用,俗话说是药三分毒,所以消费者不会频繁的饮用。

古时的岭南之地,瘴疠肆虐,瘟疫流行。所以当地有不少会针灸,刮痧,懂开药治病的土医生。

下图是2002年2007年罐装王老吉的销售增长。包含盒装王老吉,06年销售额40亿,07年总销售额达到90亿,荣获2007年度全国罐装饮料市场销售额第一名。 阿尔里斯的经典著作《定位》中有写到:进入人们大脑的捷径是,争当第一。而目前来看,王老吉俨然成为了凉茶的代名词。

红、绿王老吉

俗话说天时、地利、人和。大的行业环境和消费者的需求是促成了王老吉成功的第一要素。

网上可以查到王老吉的主要配方及功效:主要有夏枯草、仙草、金银花、蛋花、布渣叶、菊花、甘草等。夏枯草消肿散结、清肝明目;仙草清热解暑、利湿解毒;金银花抗炎、解热抑菌;蛋花清热解毒、润肺止咳;布渣叶清热消食;菊花清肝明目、清热疏风;甘草解毒润肺等等,

另外,预防上火的定位,在全国范围内,避免了与国内外饮料巨头直接竞争;预防上火的功能性,使口感上淡淡中药味变为强有力的支撑,也为 3.5元的零售价格增加了含金量。

《王老吉成就中国第一罐 健康概念让民族饮料崛起》 北京晨报

时势造英雄

走得更远

2006年这一年,凉茶荣获国家首批非物质文化遗产。国内21家凉茶供应商产销量突破400万吨,超越当年碳酸饮料单品牌在中国的产销量。

2006年世界杯期间,全年投入2个多亿。2006年销量更是超过了35亿元。

根据北京零点调查公司发布数据显示:果蔬汁饮料消费量小幅增加,功能性饮料将大幅增长,茶饮料、含乳饮料、咖啡及酒精饮料不会有太大变化,碳酸饮料和包装饮用水的消费将大幅减少。

关心一年一度的体检,看看自己的健康状况,也打听一下别人的状况,好心里有个底

2007年,央视广告招标大会上,王老吉又以4.2亿元成为2007年央视广告的标王。

5月18日晚,央视举办爱的奉献2008抗震救灾募捐晚会,王老吉现场捐助1亿元人民币,现场掌声雷动。一时之间,王老吉成为互联网上最火热的名词。互联网上开始出现封杀王老吉网友声称要将超市的王老吉全部买光,买到断货。作为董事长的陈鸿道却异常低调,网上几乎找不到相关的资料,以至于网友将他与王永庆、李嘉诚、邵逸夫等商业巨擘相提并论。

rosser reeves所著的《时效的广告达彼思广告公司经营哲学:usp》,其中有这样一句话我印象深刻:一个车轮有很多辐条,谁能说出哪一条在支撑车轮呢?王老吉能获得成功,得益于良好的消费环境,正确的广告策略,强大的渠道策略等等因素。

红罐与绿色利乐包的王老吉并无本质区别,一样的商标,一样的口感。但二者的广告语是不同的:红罐怕上火喝王老吉;绿包王老吉还有盒装。很显然绿包希望搭上红罐的顺风车。

渠道、渠道、渠道

早在2005年,可口可乐公司就不惜重金收购香港老字号同治堂旗下健康工房,并迅速推出清凉源和美丽源2个凉茶系列。可口可乐近几年有加大了对果粒橙的营销投入,广告投入。而不久之前,百事推出了果缤纷

下面数据是王老吉的广告投入:

是的,也许生活不尽如此,但是健康的理念真是深入每个人的心里。

中国人把许多的身体不适不如意不良作息都与上火联系上,牙疼,口腔溃疡是因为上火,脸上长包是因为上火,口气不好、便秘是因为上火;心情低落导致上火,熬夜抽烟容易上火,吃辣喝酒肯定上火预防上火这一功能定位的推出,对中国人来说,简直太管用了,太具有实用性了。

广东、浙南的消费者并不指望王老吉能够治病,其真实动机是用于预防上火。全国的范围内,虽然大家对凉茶文化不很了解,但对预防上火十分认同。

1.瓶装饮用水111月份的比重为37.7%,比上年同期下降3.17%。

既然想进军全国市场,就必须重新定位产品,统一王老吉在消费者心目中的印象。根据对消费者进行调查显示:

随着红罐王老吉的走红,2004年3月,广州羊城药业股份有限公司更名为广州王老吉药业股份有限公司。在庆幸只是给了加多宝集团红罐王老吉商标使用权的同时,推出绿色利乐包来分享王老吉的复兴。

3.碳酸饮料的比重比上年同期下降1.67%。

这种消费者概念的混淆是因为王老吉的定位不明确,广告诉求是健康常伴之类的广告语。在消费者头脑里,它是一个混乱的、没有个性、没有定位的品牌。王老吉作为饮料,在广东,消费者很难接受它是饮料;在两广以外,消费者很难接受饮料中竟然有中药口感。王老吉作为凉茶,在广东,消费者认为这个甜甜的凉茶不够劲、不正宗,在两广以外,人们根本不知道什么是凉茶,认为凉茶就是凉了的茶,在北方凉了的茶是不能喝的。

导致这种现象的主要原因是其它品类饮料的市场份额增长,而最终的原因是消费者需求的变化。

在快消品行业的一位资深人士跟我说,无论是大企业小企业,做的都是渠道。

是年天花流行,王泽邦凭此药方,使得全村幸免于病害。一时间,王泽邦名声鹊起,大家都亲切地叫他的乳名阿吉。年纪大了,自然就成了王老吉(还有一种说法:当地其他医生因妒贤嫉能,背地里就说:他算是老几?后来传来传去,就成了王老吉)。

就像电影《being john malkovich》中那样,让透视一下自己的生活:

如果说,广告策略使王老吉从一个地方品牌成为全国品牌,这一点都不夸张。

这样,三方瓜分市场的局面就此达成:广药集团持有王老吉凉茶在中国大陆市场的独家所有权,香港加多宝获得红色罐装王老吉商标使用权,而香港王老吉则拥有在中国大陆以外国家和地区的王老吉商标所有权。

商场超市作为传统渠道不在话下,每一个小便利店、餐饮店、酒吧、网吧都能够渗透到。另外,我们在火锅店、湘菜馆、川菜馆也能很容易的看到红罐的身影。广告做得好,产品不用消费者去找,仿佛不经意间就能看到产品,就能想到昨天才看到的王老吉的广告,这样连贯的营销效果,奠定了王老吉的成功。

2003年,随着怕上火,喝王老吉的广告开始出现在电视、报纸、地铁和高楼顶上和公车车体上。红罐王老吉销量猛增,年销售额增长近400%。

(作者现供职于《经济观察报》)

在此之前,王老吉已经销售了七八年的时间(03年以前),红罐王老吉虽然有稳定的客户,每年一亿的销售额,但却无法突破广东、浙南市场。品牌做的一直不温不火。

渠道的重要性可见一斑。王老吉渠道做的好,保障了巨额广告投入之后的销售效果(这一点上,可以与五谷道场形成鲜明的对比),而且抢占了市场。

《软饮市场大浪淘沙 王老吉中国第一罐难掩红色锋芒》 2008年4月14日 经济观察报

凉茶的功效果然强大。王老吉舍去了众多功能诉求点,强调出一个独特的卖点,就是去火。

随着人们健康意识的提高,诸如碳酸饮料导致发胖、骨钙流失等多种疾病的这些常识也深入人心,所以碳酸饮料市场走下坡趋势日益明显。虽然没有确切的数据,但是看看碳酸饮料巨头的市场策略,就可以知道了。

在产品同质化,价格差异小,促销手段匮乏的情况下,抢占渠道就是抢占制胜高地。我读过一个有关渠道的故事:

2002年,投入1000万元,主要集中在深圳、东莞和浙南这三个区域。

在媒体的选择上,王老吉始终把中央电视台作为其品牌推广的最主要平台,另外,结合原有销售区域(广东、浙南)的强势地方媒体。

考虑到自己的口感,消费者购买的频率、以及凉茶概念的推广成本王老吉最终将自己定位在饮料行列中,不再特意突出自身的凉茶概念,而是突出自己是能够预防上火的饮料。

在营销学4p中,place被译为渠道,在营销过程中,我们也可以理解成为终端卖场、关系、客户、路子,总之,这个词被我们活学活用,成为了一个极度广义,意义深刻的词语。

后来,港资公司加多宝成立,经广州羊城药业特许,由香港王氏后人提供配方,该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶(食字号)。

工作之余,同事之间,找个小店觥筹交错一下,烟雾缭绕一把;

现在,在北京的饭店餐馆,大家一般都喜欢喝燕京,也认同这是具有北京代表性的啤酒,但是早先,这个在顺义的啤酒厂真的是一个小角色。当年北京市场上就五环啤酒和北京啤酒,吃烤鸭,喝白牌(北京啤酒一款经典产品)是当时北京具有代表特色的产品。

1841年1月20日,虎门战争爆发,清朝急调湖南提督祥福率军来援,湘军到广东后,水土不服,又多吃辣椒,火气攻心,病倒了一片。情况危机之下,王老吉把凉茶配料尽数送到虎门和黄埔,并指挥乡民用几十只大铜锅煎煮凉茶劳军,一连数天,药到病除。从此,王老吉名扬海外,华侨携带王老吉凉茶进入英联邦地区,都受到免税放行的优待。

180年前

(图片来自联街网)

《喝早茶拍板 王老吉亿元捐赠细节》 2008年5月26日 经济观察报

《加多宝迁都北京 王老吉全球化战略上路》 2008年7月16日 21世纪经济报道

另一方面,红罐王老吉配方源自香港王氏后人,气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别,口感较甜,药味较淡,广州当地的消费者认为其降火药力不足,作为凉茶,广州人又觉得这个红罐不正宗。

梁启超赴美考察记述到:西人有喜用华医者,故业此常足以致富。有所谓王老吉凉茶,在广东每贴铜钱二文,售诸西人或五至十元美金不等云,他可类推 (《新大陆游记》)。

根据国家统计局预测分析,到2010年,国内饮料市场规模将达到1000亿元。在2006年,中国饮料工业协会也作了相关的数据显示:国内饮料行业结构发生了较大变化:

王老吉在强有力的市场推动下,如虎添翼,神速增长。

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